¡Lee este artículo, y sé feliz!

Escrito el día 8 de febrero de 2004

Bien, lector, ya estás aquí. Como la Alicia de Lewis Carroll, viste el título y te pareció que se trataba de un conejo blanco de ojos rosados, con chaleco y reloj de bolsillo. Decidiste, entonces, seguirlo a su madriguera. ¡Bien hecho! Estabas en lo cierto: ésta es la boca de la madriguera, aunque no la de un conejo sino la de una criatura mucho más interesante. ¿Quieres entrar? ¡Pasa al siguiente párrafo y descubre la magia de entender de qué estamos hablando!

Hablamos del coltuacshon (clamare actionis), un animalito inquieto y hermoso establecido en las llanuras de la publicidad y criado con mucho cariño sobre las verdes praderas del marketing directo.

Hay, sin embargo, indicios de su existencia en tiempos remotos. Los judíos lo mencionan repetidamente en sus libros sagrados, casi como una fórmula indispensable de entender el mundo. En el Génesis, por ejemplo: cuando la astuta serpiente susurra a los primeros padres Coman de los frutos de ese árbol, y serán como dioses, ¿ante qué nos encontramos? ¡Ante un coltuacshon que se asoma divertido entre los versículos del Antiguo Testamento!

Semejantes apariciones podemos observar en otras latitudes y en otros tiempos, igualmente lejanos, aunque casi siempre en forma de leyenda o fantasía literaria. Cuando Tom Sawyer es obligado por la tía Polly a utilizar su sábado en pintar la cerca, convence a Ben Rogers, Billy Fisher, Johnny Miller y otros amigos de que ese trabajo no sólo es divertido sino que, además, ha sido pensado para un selecto grupos de muchachos como ellos. En ese segundo capítulo de la novela, el coltuacshon asoma sus narices entre dos tablas de la valla: ¡Toma la brocha, y vuélvete importante!

Tom descubrió uno de los principios fundamentales de la conducta humana –que, a la vez, es uno de las grandes verdades del marketing directo: para que alguien (…) anhele alguna cosa, sólo es necesario hacerla difícil de conseguir, y el coltuacshon es, sin duda, criatura viva y fundamental para una buena respuesta.

El sonido que produce el coltuacshon es estereofónico o bipolar, y muy claro la mayoría de las veces (invitación y promesa); en otras ocasiones, es sutil pero igualmente seductor. De cualquier manera, el marketing directo mide su belleza por el nivel de respuesta que obtiene de los consumidores. Por eso, el criador de coltuacshons debe considerar la afirmación de Santiago Rodríguez, autor de libros sobre el direct marketing (cito de memoria): la mayoría de la gente no se mueve por ideas abstractas sino como resultado de una experiencia visual, de una vivencia.

Pero ya hablaremos del origen empírico de las emociones en otro momento. Por lo pronto, si has llegado a estas últimas líneas, podemos concluir, tú y yo, que el título de este artículo es un efectivo ejemplo de nuestro animalito consentido.